Czy potrzebny jest brief?

Brief – od lat uznawany za podstawowy element w pracy kreatywnej. Stanowi zebrane w jednym dokumencie informacje, wytyczne i oczekiwania klienta wobec działań agencji. Brief traktowany jest jako narzędzie porządkujące wiedzę i ułatwiające przeprowadzenie działań marketingowych. Czy jednak zawsze jest potrzebny?

• jako punkt zaczepienia do pracy z klientem – tak
• jako sformułowanie idei – tak
• jako zarys pierwszych elementów zamówienia – tak
• jako jedyny punkt odniesienia w dalszych działaniach agencji – nie
• jako dokument określający wizerunek marki – nie, lub budżet – nie
• jako wypełniony przez klienta dokument w formie ankiety – zdecydowanie nie

Aktualnie wszyscy stosują brief. Czy słusznie? Sporządzenie briefu nie wystarczy, by stworzyć efektywne działania marketingowe, event marketingowe, brandingowe. Niezależnie od celowości brief często nie oddaje wszystkich potrzebnych informacji.

Brief sporządza klient. Ten klient, który nie zawsze ma czas na dłuższą telefoniczną rozmowę z nami, ponieważ ma na tyle obowiązków. Czy zatem znajdzie czas, by sporządzić dobry brief? Taki, w którym zawarte zostaną faktycznie wszystkie wytyczne, oczekiwania, sugestie? Taki, który będzie kompletnym źródłem wiedzy agencji o potrzebach i celach biznesowych klienta?

Brief bardzo dobrze sprawdza się jako specyfikacja warunków i punkt odniesienia w dalszych działaniach i współpracy między klientem a agencją. Z wielu przyczyn jednak nie można tej współpracy opierać tylko na nim. Dlaczego? Powodów jest co najmniej kilka:

•  jeśli jest to brief w formie wysyłanej przez agencję ankiety do klienta, najczęściej opracowany jest na szybko i bez przemyślenia faktycznych celów marketingowych
• nawet jeśli tak nie jest, na początku współpracy klient najczęściej ma jedynie ogólny zarys tego, co chce osiągnąć, nie zawsze zdając sobie sprawę, że zaproponowanym przez agencję działaniem może zyskać dużo więcej
• wytyczne i oczekiwania klienta zmieniają się w trakcie współpracy 🙂

Czy zatem jest niezbędny? Nie. Niezbędna jest dyskusja klienta z agencją. A rozwiązaniem idealnym – sporządzenie briefu podczas dyskusji klienta z agencją. Podczas inspirującej dyskusji możemy nie tylko wyznaczyć cele do zrealizowania, wytyczne i oczekiwania, ale także określić wyróżnik marki. Jest to tym bardziej przydatne, jeśli klient ma problem ze znalezieniem takiego, który faktycznie wybija go z konkurencji – wówczas trzeba poszukać czegoś wyrażonego w emocjach, czegoś, co poruszy. Kolektywny mózg może w takiej sytuacji zdziałać więcej 🙂

Co możemy dzięki temu osiągnąć? Specyfikację warunków zamówienia, zidentyfikowanie potrzeb i motywacji klienta, zrozumienie grupy docelowej, zarys pierwszych elementów działania, wstępny realny (!) budżet, określenie ram zamówienia. To samo, co dzięki sporządzeniu briefu, tylko dużo skuteczniej – ponieważ podczas dyskusji na każdą potrzebę możemy w kreatywny sposób zareagować!  Partnerska współpraca wydaje się tutaj efektywniejszym rozwiązaniem niż marketingowy słowotok.

Podsumowując – brief jest jednym z elementów w pracy kreatywnej, ale nie niezbędnym.  Brief powinien być inspirujący. A wspólna dyskusja inspiruje  zdecydowanie skuteczniej, niż obligatoryjnie sporządzony dokument.